Conversion Design: strategie vermomd als eenvoud

Aanslaan en vasthouden

Conversion design is het doelgericht ontwerpen van al je marketingoutput met één duidelijk uitgangspunt: gebruikers aanzetten tot actie. Geen nattevingerwerk, maar een methodiek gestoeld op klantenonderzoek en strategische marketinginzichten zoals merkpositionering en concurrentieanalyse. Deze inzichten staan aan de basis van àlles: van de branding over de websitearchitectuur tot de content, en nog veel meer. Aspecten als het design en vlotte copy dienen het grotere geheel: conversie.

Toch valt het op hoeveel websites nog steeds focussen op esthetiek boven effectiviteit. Zelfs al is je website een streling voor het oog, als een duidelijke positionering, messaging en offering ontbreken, is het als een leeg cadeautje. Maar conversion design is the gift that keeps on giving.

Sidenote: conversion design VS CRO

^{Wie spreekt over conversion design, noemt vaak CRO in één adem. Toch zijn het twee verschillende disciplines. Conversion design legt de fundering. Je bouwt een pagina of funnel volledig rond de ideale klant en zorgt dat de basis klopt: van merkbeleving tot gebruikerservaring. CRO (Conversion Rate Optimization) is de afwerking. Via kleine, gerichte aanpassingen zoals copy, buttons, afbeeldingen, meldingen en kleuren optimaliseer je bestaande pagina’s voor maximale conversie. Beiden hebben hun eigen plekje. Maar zonder stevig fundament, heeft CRO weinig zin. Het meeste resultaat behaal je door ze op de juiste momenten in te zetten: eerst de focus op conversion design om je fundamenten goed te krijgen, en daarna finetunen met CRO.}

Verankerd in de psychologie

Conversion design combineert inzichten uit de gedragspsychologie met marketingstrategie.

Dan denken we in eerste instantie aan het alombekende AIDA-principe. Elk prospect doorloopt een aantal stappen vooraleer hij of zij tot actie (oftewel conversie) overgaat: awareness (of attention), intention, desire en action. Conversion design speelt slim in op elk van deze stappen: hoe vallen we op? Welke boodschappen gaan potentiële klanten overtuigen? Welke call-to-action moedigt het meest aan tot klikken?

Empathie speelt ook een belangrijke rol in de methodiek. Conversion design gaat ervan uit dat een klant sneller converteert als hij of zij zich begrepen voelt. En dat zit overal verweven: in de teksten die hem of haar aanspreken en trachten te overtuigen, maar evengoed in de afbeeldingen waarin hij of zij zich kan herkennen en in het intuïtief ontwerp van het communicatieplatform. Maar vooral ook in de positionering van het product of de dienst zelf: de meerwaarde moet kraakhelder én relevant zijn.

We doen ook graag een shoutout naar Cialdini, want concepten als ‘social proof’ (Trustpilot rating, we see you), autoriteit (‘aanbevolen door 76% van tandartsen’), het consistentieprincipe (multistep forms als schoolvoorbeeld) en schaarste (‘nog maar enkele plaatsen beschikbaar’) hebben hun effect al ontelbare keren bewezen in CRO. Ook Seller’s ‘cognitive load’-principe ligt aan de basis van deze principes: minder keuzes, minder prikkels, en dus snellere beslissingen.  

Strategie vermomd als eenvoud

Websites die er simpel uitzien, zijn dat net allerminst. Eenvoud is vaak het resultaat van heel wat denk- en testwerk. Wanneer we conversion designed content vertalen naar een concrete website, app, nieuwsbrief of landingspagina, komen CRO, UX en UI in het spel. Een pagina die aanzet tot actie is een zorgvuldig georkestreerd pad. Elk element staat er met een reden. Witruimte geeft richting, afbeeldingen leiden het oog, tekstvolgordes en lettertypes geven hiërarchie, copy is gewikt en gewogen en strategische knoppen leiden je tot een volgende stap. Conversie is geen toeval. Elke letter en elk designelement staat waar het staat om frictie weg te halen, verleiding te doseren en richting te geven zonder te duwen.

Vier cruciale bouwstenen

In het venndiagram van strategische marketing, bevindt conversion design zich op het kruispunt. Waar research, design, messaging en branding samenkomen, daar gebeurt de magie. Of de pseudo-wetenschap, voor de rationalisten onder ons.  

1. Research

Alles start bij inzichten in je klant. De waarde van je merk ontstaat in het hoofd van het prospect, dus om onze waarde te begrijpen, moeten we in hun hoofd kruipen. Je kan tenslotte pas overtuigen als je begrijpt wat mensen aantrekt én tegenhoudt.  

Helaas valt ons steeds opnieuw op hoe weinig marketingmanagers en zaakvoerders hun klanten eigenlijk écht kennen. Ze zien cijfermatige data als een goudmijn, maar maken geen tijd meer om andere data te ontginnen. En dat terwijl klantenbevragingen minstens net zo waardevolle inzichten bieden. Als een diamantmijn. Niet alleen voor marketing, maar voor je bedrijf in het algemeen.

Conversion design vertrekt daarom altijd vanuit onderzoek. Denk aan interviews met klanten, heat- en scrollmaps, funnel-analyses en usability testing. En die aanpak rendeert. Grondig klantenonderzoek leidt immers tot 54% meer return on investment. Met andere woorden: met een geïnformeerde, datagedreven aanpak bereik je meer.

2. Branding

Onderzoek van Demand Metric stelt dat 90% van de aankopers sneller geneigd is om te interageren met een merk met een unieke, memorabele waardepropositie. Volgens Accenture is 71% van de B2B-aankopers bovendien bereid om meer te betalen voor een merk waarmee ze zich persoonlijk verbonden voelen, vergeleken met generieke merken zonder uitgesproken positionering of persoonlijkheid. Niet voor het product, wél voor het gevoel.

Het is dus duidelijk: perceptie regeert. Maar om überhaupt gepercipieerd te worden, moet je als merk opvallen. En dan liefst op een positieve, unieke manier. Dat doe je met een heldere positionering, een sterk merkverhaal en een unieke merkpersoonlijkheid die connecteert met je doelgroep. Een scherpe, onderscheidende merkidentiteit is onmisbaar voor succes.

3. Design

In een weloverwogen design uiten de principes van CRO zich in de meest zichtbare vorm. Hiërarchie en eenvoud zijn hier de sleutelwoorden. Welke boodschap moet meteen opvallen? Wat verdient een plek boven de foldline en wat schuift er beter naar beneden? Welke woorden wil je - al dan niet letterlijk - highlighten?  

Realistisch gezien kunnen mensen zich slechts focussen op één ding tegelijk. Met een Z- of F-patroon leiden we de ogen via een natuurlijk pad. En langs dit pad zijn storende elementen uit den boze. Zoals Antoine de Saint-Exupéry ooit zei: “Perfectie is niet bereikt wanneer er niets meer toe te voegen valt, maar wanneer er niets meer weg te nemen is.”

Dus zelfs als je wilt dat klanten je Instagrampagina vinden, denk je best goed na voor je de social links zomaar bovenaan op elke webpagina plaatst. Je hebt volledig zelf in de hand wat potentiële klanten te zien krijgen. Met slimme designkeuzes zorg je ervoor dat de juiste boodschap blijft hangen.

4. Messaging

Mensen converteren niet op basis van logica alleen. Ze willen geraakt worden. Geen kabbelende copy, vage verwoordingen of loze woorden. Daar is geen plaats voor. Elke letter is van belang. Niet enkel in de titels en bodytekst, zéker ook die in CTA-knoppen, formulieren en foutmeldingen. Ga voor heldere copy die perfect verwoordt wat je bezoekers denken, voordat ze het zelf beseffen. Of beter nog: copy die verwoordt wat ze verlangen. Er is een groot verschil tussen ‘download onze whitepaper’ en ‘ontdek hoe jij 60% meer leads kan scoren’. Want mensen klikken niet omdat jij het vriendelijk vraagt. Ze klikken omdat ze zelf willen klikken. Omdat ze zich aangesproken voelen. Omdat ze getriggerd zijn. Of nieuwsgierig zijn naar wat ze missen.

Goede messaging spreekt dus emotie aan, benoemt concrete voordelen, haalt bezwaren onderuit, en spreekt de taal van de lezer vlotter dan de lezer zelf.  

‍

Conversion design is als een goede gids: onzichtbaar aanwezig, altijd ondersteunend, nooit opdringerig. Het wijst bezoekers de weg, zonder dat ze beseffen dat ze geleid worden.  

Wil jij dat je website eindelijk doet wat-ie moet doen? Laat ons je helpen met conversion design. Contacteer ons.

‍